מיתוג הוא אחד מאותם מושגים שממוקמים ברווח שבין מוצר לבין הלקוח, כשברור כי מוצר יכול לייצג כל מצב או חפץ או שירות שמישהו יוצר על פי יוזמתו או לפי בקשה ולקוח יכול לייצג כל מי שלמעשה או בעקרון יכול להנות מאותו מוצר או להשתמש בו.
לפיכך, מיתוג הוא קובץ אמצעים שמיועדים לייחד מוצר, להבליט את השוני בינו לבין מוצרים אחרים שיתכן כי ייראו דומים, לעורר כלפיו את תשומת הלב של הלקוחות ולקבע אותו בזכרונם.
בין סדרת האמצעים שעומדים לרשותנו להשיג מיתוג איכותי הצבע ניצב בשורה הראשונה, למעשה בחוד החנית. אפשר למתג מוצר ע"י ריח, שם, צורה, מילים מתארות, מיקום, חומר צליל, הקשר, קישור למצבים או לדמויות שונות שיש בהם עניין, אך הצבע עולה על כולם. מדוע?
ראשית משום שהצבע מושך תשומת לב. בשפה המקצועית קוראים לו תכונה קולקטיבית (=מדביקה תשומת לב). בתוך שדה הראיה יש לצבע מקום ותפקיד מאוד מיוחד: אותו רואים גם אם מציצים בחטף, גם אם האדם לא מודע שהוא מסתכל או רואה משהו. וכוחו של הצבע לעירור תשומת לב אינו פג עם הזמן. גם אם ראינו את הצבע בעבר, גם אם אנו כבר יודעים על פי התנסות קודמת מהו צבעו של חפץ מסויים, בכל זאת הצבע ימשוך את תשומת הלב והוא זה שימקד את הקשב שלנו במצב.
הצבע בולט במצב, קליט, ואינו תלוי במילים ושמות. ניתן לראות את הצבע כמעין מגנט של תשומת לב. לפיכך, אם משתמשים בצבע למיתוג, ניתן לסמוך על כך שהמוצר שהצבע צמוד אליו יעורר תשומת לב בצופה.
שנית, משום שהצבע מתקשר בקלות לכל מיני תכונות, מצבים, רגשות ומושגים. ניתן לומר כי הצבע הוא התנייתי, כלומר, נתון להתנייה ולחיבור אסוציאטיבי לגירויים ותכונות שאיתם הוא בא במגע. הוא סופג משמעויות ונוטה לייצג אותן עבור הצופה. תכונה זאת של הצבע תלויה במידה מסויימת בתכונה שלו כמגנט של תשומת לב. צבעים הפכו כבר מזמן להיות מאגרים של אסוציאציות שברובן הן סטנדרטיות ומוכרות ברבים. למשל, אדום מיצג כוח, ריגושים וייצריות, הירוק מיצג התחדשות, טבע ונעורים, הכחול, מייצג את הנאמנות, הים והשמים וכו'. נוסף לכך הצבעים מקושרים גם לאסוציאציות אישיות סוביקטיביות שהופכות אותם למוקדי משמעות. לפיכך, אם משתמשים בצבע למיתוג, סביר להניח שהצבע יתקשר בקלות למוצר וכן כי עולם המשמעויות של הצבע יתעורר וילווה את המוצר.
בין המשמעויות שהצבע מביא איתו למצב בולטות המשמעויות הרגשיות. יש קשרים מועדפים בין צבעים שונים לרגשות. למשל, הכחול והירוק נחשבים לצבעים מרגיעים, צבעי האדום והכתום הם צבעים מעוררי שמחה, הלבן והאפור הם צבעים שמקושרים לרוב למיעוט התעוררות ריגשית. כלומר, צבע נוטה להשרות על הצופה אוירה רגשית מסויימת וכן לעורר בו זכרונות רגשיים אישיים. גם הרגשות הצמודים לצבע יתעוררו כשהצבע יתפקד כמותג במצב. ומכאן, כשהצבע הוא המותג, סביר לצפות שהצופים לא רק שישימו לב למוצר אלא הם גם לא יישארו אדישים למוצר.
אך צפוי כמובן שיהיו גם הבטים פחות חיוביים או לפחות חסרונות בשימוש בצבע למיתוג. ואמנם כך הדבר. ראשית, לא מיותר לציין כי כאשר משתמשים בצבעים אחדים למיתוג, התגובות לצבע עשויות להשתנות ונעשות לעיתים בלתי צפויות. זאת משום שהאפקטים של הצבע מאוד רגישים להקשר בו הצבע מופיע, בעיקר אם ההקשר כולל גם צבעים אחרים. חסרון נוסף קשור לכך שצבעים מעוררים לא רק אסוציאציות חיוביות. יש גם משמעויות שליליות שמתלוות לצבעים ומשלימות את המשמעויות החיוביות. כך למשל, הצבע האדום יכול לייצג גם דם, אש, הרס ואלימות, והצבע הירוק רעלים ורקבון והצבע הכחול דכאון ועצב. נוסף לכך, גם קהל הלקוחות מביא איתו למצב אסוציאציות אישיות לצבעים שאינן תמיד חיוביות. יתכן שלאנשים מסויימים או בקהילה מסויימת הצבע האדום למשל מייצג מצב שאינו חיובי ומזכיר מלחמה, סבל ועריצות. ולבסוף, יש להתחשב בכך שקהל הלקוחות מודע להשפעה של צבעים ולתפקיד הצפוי והמיועד שלהם במסגרת מיתוג המוצר.
כלומר, הקהל מודע לרושם שיוצר המוצר מתכוון ורוצה ליצור בקהל. ויש כמובן לקוחות שאינם מוכנים להגיב כצפוי מהם ואולי אף כועסים על הנסיון הזה וכתופעת לוואי לכעס - דוחים את המוצר שהצבע מייצג.
לסיכום, הצבע הוא אלמנט בעל פוטינציאל עצום כאמצעי למיתוג, בעיקר עקב תכונותיו כמושך תשומת לב וכמוקד של משמעויות. אך יש גם סיכונים בשימושי הצבע במיתוג הן עקב משמעויות בלתי חיוביות שהצבע עלול לעורר ביחידים ובקבוצות והן בגלל תגובות בלתי צפויות לצבעים כשהם מופיעים בהקבצים וקומבינציות שונות. המסקנה היא שיש להפעיל צבע במיתוג בזהירות תוך מודעות לאפשרויות החיוביות הגדולות הטמונות בו, כמו לסיכונים.