האם כל מסר הינו מסר פרסומי?
לא כל מסר הינו דבר פרסומת. ולכן אולי לפני שאנו מציגים בפניכם את עקרונות ה"יום שאחרי" חשוב לעשות קצת "סדר" בהגדרות. "דבר פרסומת" – הינו מסר המופץ באופן מסחרי, שמטרתו לעודד רכישת מוצר או שירות או לעודד הוצאת כספים בדרך אחרת. אופן המשלוח עשוי להיות באמצעות פקס, מייל (דיוור אלקטרוני), SMS וכד'. "הודעה אלקטרונית"- הינה מסר בזק מקודד, המועבר ברשת האינטרנט אל נמען או קבוצה של נמענים, וניתן לשמירה ואחזור בדרך ממוחשבת. "הודעת מסר קצר" – הוא מסר בזק הכולל כתב, לרבות אותות או סימנים, או מסר בזק, המועבר באמצעות רשת בזק ציבורית אל ציוד קצה של נמען או קבוצה של נמענים (SMS, IVR). "מפרסם" - מי ששמו או מענו מופיעים בדבר הפרסומת כמען להתקשרות לשם רכישתו של נושא דבר הפרסומת, מי שתוכנו של דבר הפרסומת עשוי לפרסם את עסקיו או לקדם את מטרותיו, או מי שמשווק את נושא דבר הפרסומת בעבור אחר..." "הודעת סירוב" – הודעה למפרסם על סירוב לקבל דברי פרסומת, בדרך כלל או מסוג מסוים, כמו גם חזרה מהסכמה אשר ניתנה בעבר, לקבל דבר פרסומת. האם לא מספיק שנמענים יסירו את עצמם אם אינם מעוניינים בקבלת דיוור?
התיקון לחוק מאמץ את המודל האירופאי (מודל Opt-In) לפיו חל איסור על משלוח הודעות פרסומת בשיווק ישיר, אלא אם התקבלה מראש הסכמת הנמען. זאת בניגוד למודל האמריקאי (מודל Opt-Out) לפיו השולח רשאי לשלוח הודעות פרסומת בשיווק ישיר, אלא אם הודיע הנמען כי הוא מסרב לקבל הודעות נוספות. אז מתי כן מותר לשלוח מסר פרסומי?
מותר לשלוח מסר פרסומי כאשר הנמען נתן את הסכמתו לכך. לדוגמא, כאשר נמענים נרשמו מיוזמתם לדיוור באמצעי אלקטרוני (למשל, טופס רישום באתר החברה). במקרה זה על אמצעי הרישום להכיל מידע לנרשם כי הוא מסכים (באופן אקטיבי) לקבל דיוור אלקטרוני, המכיל מידע ו/או דבר פרסום עתידי. המפרסם צריך לתעד ולשמור את הסכמת הנמען. בנוסף מתיר התיקון לחוק משלוח הודעת פרסום, כאשר הנמען מסר פרטיו במהלך רכישה או במהלך מו"מ לרכישה של שירות או מוצר, והוא יודע שהפרטים שמסר ישמשו בעתיד לצורך דיוור דבר פרסומת. במקרה זה צריכים להתקיים גם התנאים הבאים: ניתנה לנמען הזדמנות להודיע על סירובו לקבל את דבר הפרסומת ודבר הפרסומת עצמו מתייחס למוצר או שירות מסוג דומה לזה אשר בגינו מסרו הנמענים את פרטיהם. כמו כן, ישנה אפשרות לבקש מנמען שלא פנה מיוזמתו להירשם באמצעי אלקטרוני, את הסכמתו לקבל דיוור מראש ובכתב, ופה נבחין בין נמען פרטי לנמען שהוא בית עסק: בית עסק - התיקון לחוק מתיר לפנות לבית עסק בבפניה חד-פעמית, הכוללת הצעה להסכים לקבל דברי פרסומת מטעמו (בפניה זו אין לצרף דבר פרסומת). לאחר קבלת הסכמה ניתן לשלוח מסרים פרסומיים. לנמען פרטי מותר לפנות בבקשה להסכמה לקבלת דיוור, אך לא בדרך אלקטרונית אלא באמצעות שיחת טלפון או מכתב אשר על המפרסם לשמור כתיעוד. בכל מקרה, השולח מחויב לכלול בהודעה את פרטיו ודרכי יצירת הקשר עמו, וכן לאפשר לנמען לסרב לקבלת הודעות נוספות בדרך שתהא פשוטה וסבירה. כיצד שולחים בכל זאת דבר פרסומת?
כאשר מעוניינים לשגר דברי פרסום יש להקפיד על העקרונות הבאים:
1. הודעה מפורשת - כאשר מפיצים דבר פרסומת יש לציין זאת מפורשות בתחילה, כלומר יש לציין את המילה "פרסומת" בתחילת דבר הפרסומת. אם שוגר דבר הפרסומת בדואר אלקטרוני, תצוין המילה פרסומת בכותרת הודעת הדואר האלקטרוני.
2. פרטים מלאים וברורים של השולח - יש לציין את שם המפרסם, כתובתו ודרכי יצירת הקשר עמו.
3. מתן אמצעי פשוט למשלוח סירוב - זכות הנמען לשלוח בכל עת הודעת סירוב. על דרך משלוח הודעת הסירוב להיות פשוטה וסבירה בנסיבות העניין. אם דבר הפרסומת נשלח באמצעות הודעת דואר אלקטרוני, יציין המפרסם כתובת תקפה של המפרסם ברשת האינטרנט לצורך משלוח הודעות סירוב.
אם דבר הפרסומת שוגר באמצעות הודעת מסר קצר, יציין בדבר הפרסומת רק את שמו ודרכי יצירת קשר עימו לצורך מתן הודעת סירוב. האם ניוזלטר אינפורמטיבי נחשב פרסומת?
במידה שהמסר כולו או בחלקו מעודד את הנמען להוציא כספים באופן ישיר או עקיף ייחשב הדבר לפרסומת. חשוב להזכיר כי הפצת חומר אינפורמטיבי ללקוחות אמנם חוקית, אך לעתים עובר גבול דק בין דיוור אינפורמטיבי ל"פרסום רך". המונח "דבר פרסומת" הינו הגדרה רחבה ועשוי ליפול לפרשנויות שונות, כך שבמידה שיש ספק מומלץ לפעול בזהירות יתר ולהתייעץ עם גורם מקצועי. ומי שעובר על החוק?
התיקון לחוק קובע כי הפרתו תהווה עבירה פלילית שדינה קנס כספי גבוה כמו כן הפרת החוק מהווה עוולה אזרחית. בנוסף ישנה האפשרות להגיש תובענה ייצוגית, וחשוב לדעת כי קיימת גם אחריות אישית לחוק של נושא המשרה הרלוונטי בחברה. יש משהו נוסף שכדאי לדעת?
במידה שקיים ספק יש לשקול כל מקרה לגופו, ובמידת הצורך מומלץ גם להתייעץ עם גורם משפטי לפני נקיטת פעולה כלשהיא. אלה הם עיקרי החוק. מי שמעוניין לדעת יותר מוזמן לקרוא את דבר החוק כלשונו בקישורים המצורפים: למידע נוסף:
חוק התקשורת (בזק ושידורים) (תיקון מס' 40) התשס"ח 2008:
חוות הדעת מאת עו"ד ערן גלזר, ממשרד נעמי אסיא ושות' המסכמת את עיקרי הדברים * מובהר בזאת כי אין לראות בכתוב לעיל משום חוות דעת משפטית ואין בה כדי להחליף ייעוץ משפטי מתאים. | 
www.immediate.co.il
